Ein Neubauprojekt in Genf gegenüber der Konkurrenz positionieren

Ein Neubauprojekt in einem umkämpften Genfer Gebiet abzuheben beruht auf drei Entscheidungen vor dem Verkaufsstart: der Positionierung des Produkts, der anvisierten Käuferzielgruppe und der Botschaft, die beides verbindet. Wenn mehrere Projekte um dasselbe Gebiet konkurrieren, macht die Klarheit dieser Entscheidungen den Verkauf, nicht das Kommunikationsvolumen.

Mit der Analyse des Wettbewerbsumfelds beginnen

In einem umkämpften Gebiet richten sich oft mehrere Projekte gleichzeitig an denselben Käufer. Bevor Sie über Ihr Projekt sprechen, müssen Sie wissen, was die anderen anbieten: Typologien, Ausstattungsniveaus, Ausbaustandards, Preispositionierung, hervorgehobene Argumente.

Diese Analyse soll keine Angleichung bewirken. Sie dient dazu, den Raum zu erkennen, den die anderen nicht besetzen. Ein Gebiet kann mit Standard-Dreizimmerwohnungen gesättigt sein und kaum grosse Familienwohnungen bieten. Es kann voller Angebote für Investoren sein und kein Produkt für den Hauptwohnsitz haben. Die Positionierung baut auf dieser Lücke auf, nicht gegen das bestehende Angebot.

Wir führen diese Analyse Projekt für Projekt durch und stellen Ihr Produkt dem gegenüber, was im Gebiet tatsächlich vermarktet wird, nicht einem theoretischen Durchschnitt des Genfer Marktes.

Eine Positionierung vom realen Produkt aus definieren

Die Positionierung eines Neubauprojekts muss in dem verankert sein, was das Projekt wirklich ist. Eine Immobilie hebt sich durch konkrete Elemente ab: Ausrichtung und Licht, Qualität der Aussenräume, durchgehende Grundrisse, Ausstattung, Lage in Bezug auf Verkehr, Schule und Geschäfte.

Die Übung besteht darin, die Stärke zu erkennen, die das Projekt tatsächlich besitzt und die nur wenige Konkurrenzangebote für sich beanspruchen können, und sie dann zur zentralen Achse zu machen. Ein Projekt gewinnt nicht, indem es alle Kästchen ankreuzt. Es gewinnt, indem es für ein bestimmtes Käuferprofil die offensichtlich beste Wahl ist.

Diese Arbeit wehrt der Versuchung einer generischen Positionierung, die allen gefallen möchte. In einem umkämpften Gebiet verwässert eine breite Botschaft zwischen den benachbarten Botschaften. Eine enge Positionierung sticht hervor, weil sie dem Käufer einen klaren Grund gibt, dieses Projekt dem nebenan vorzuziehen. Die richtige Frage lautet nicht « warum ist diese Immobilie gut », sondern « für wen ist diese Immobilie die beste verfügbare Wahl ».

Eine präzise statt einer breiten Zielgruppe wählen

Die Zielgruppe ergibt sich aus der Positionierung. Sobald die Stärke definiert ist, bestimmt man das Käuferprofil, für das diese Stärke am meisten zählt.

Eine grosse, gut ausgerichtete Familienwohnung richtet sich zuerst an Familien, die ihren Hauptwohnsitz kaufen und nach Lebensqualität abwägen. Eine kleine, optimierte und gut gelegene Einheit spricht eher einen Investor an, der in Rendite und einfacher Vermietbarkeit denkt. Diese beiden Zielgruppen suchen nicht dasselbe, lesen nicht dieselben Argumente und lassen sich nicht über dieselben Kanäle überzeugen.

Präzise zu zielen erlaubt es, die Vermarktungsanstrengung dort zu bündeln, wo sie wirkt. Die aktivierten Kontakte, die produzierten Unterlagen, der gewählte Ton: Alles folgt aus dieser Wahl der Zielgruppe. Das macht auch die Verkaufsabfolge wirksam, da die zuerst angesprochenen Käufer jene sind, deren Profil genau zum Projekt passt.

Eine glaubwürdige Botschaft aufbauen, ohne zu viel zu versprechen

Die Botschaft übersetzt die Positionierung in eine Sprache, die die Zielgruppe wiedererkennt. Ihre wichtigste Eigenschaft ist Glaubwürdigkeit. In einem umkämpften Gebiet vergleichen Käufer ständig und erkennen ein aufgeblähtes Argument schnell.

Eine haltbare Botschaft beschreibt, was die Immobilie wirklich bietet, mit Elementen, die bei der Besichtigung überprüfbar sind. Versprechen und tatsächliches Erleben des Projekts müssen übereinstimmen. Ein Argument, das zu viel verspricht, erzeugt bei der Besichtigung eine Enttäuschung, und diese Enttäuschung bezahlt man in der Preisverhandlung.

Zurückhaltung ist hier eine kommerzielle Entscheidung, keine Bescheidenheit. Eine präzise und überprüfbare Botschaft schafft Vertrauen, und Vertrauen verkürzt die Entscheidungszeit. Das gilt besonders gegenüber benachbarten Projekten, die ihrerseits zu viel versprechen.

Die Formulierung zählt ebenso wie der Inhalt. Derselbe Vorteil lässt sich auf mehrere Arten ausdrücken, und nicht alle haben je nach Zielprofil dieselbe Wirkung. Eine Familie hört ein Versprechen alltäglicher Lebensqualität, ein Investor ein Versprechen von Rendite und einfacher Vermietung. Die Botschaft wird daher Einheit für Einheit abgewandelt, mit der Gesamtpositionierung als rotem Faden.

Die drei Entscheidungen zusammenhalten

Positionierung, Zielgruppe und Botschaft funktionieren nur, wenn sie aufeinander abgestimmt sind. Eine gute Positionierung mit falscher Zielgruppe verpufft, eine richtige Zielgruppe ohne glaubwürdige Botschaft konvertiert nicht, eine brillante Botschaft ohne Verankerung im Produkt rächt sich bei der Besichtigung. Die Vermarktung eines Neubauprojekts in einem umkämpften Gebiet steht und fällt mit der Kohärenz dieses Ganzen.

Wir bauen dieses Dreieck Projekt für Projekt auf, ausgehend von Ihrem Produkt und der Analyse des tatsächlichen Wettbewerbsumfelds. Um zu sehen, wie wir Ihr Vorhaben positionieren würden, bleibt das direkte Gespräch der Ausgangspunkt; anstossen können Sie es über unsere Seite Kontakt.

Ein Projekt zur Vermarktung in Genf? Ein Gespräch mit Stéphane Blatti vereinbaren.