Das Vermarktungsreporting an den Bauträger: was zu verfolgen ist

Ein gutes Vermarktungsreporting passt auf eine Seite und beantwortet drei Fragen: Wie viele Personen haben das Projekt gesehen, wie viele bewegen sich auf eine Reservation zu, und in welchem Tempo gehen die Einheiten weg. Der Rest dient dazu, diese Zahlen zu verstehen. Als Bauträger sollten Sie diese Angaben in festem Rhythmus erhalten, mit einer klaren Auswertung und daraus abgeleiteten Empfehlungen.

Die Aktivität am oberen Ende des Trichters: die Besichtigungen

Die erste Ebene des Reportings misst das Interesse. Hier sollten Sie die Anzahl eingehender Anfragen im Zeitraum, ihren Herkunftskanal (Portale, Projektwebsite, Empfehlung, Kontaktstamm der Agentur) und die Anzahl tatsächlich durchgeführter Besichtigungen ablesen können.

Diese Ebene zeigt Ihnen, ob das Projekt gesehen wird und ob es Lust auf eine Besichtigung macht. Ein ordentliches Anfragevolumen, aber wenige konkrete Besichtigungen deuten oft auf eine Diskrepanz zwischen Inserat und tatsächlicher Erwartung oder auf eine Hürde bei der Terminvereinbarung hin. Ein geringes Anfragevolumen weist eher auf die Sichtbarkeit oder die Preispositionierung hin.

Verlangen Sie auch die Aufteilung der Besichtigungen nach Typologie der Einheiten. Bei einem Neubauprojekt bündeln manche Einheiten die Nachfrage, während andere im Schatten bleiben. Ein Projekt, bei dem sich das ganze Interesse auf die grossen Wohnungen richtet und die Studios stagnieren, steuern Sie nicht auf dieselbe Weise. Diese Aufteilung, über die Zeit verfolgt, zeigt auch, wie sich die Nachfrage verschiebt, sobald die besten Einheiten Abnehmer finden.

Die Mitte des Trichters: Angebote und Reservationen

Das ist das Herzstück der Steuerung. Sie sollten im Zeitraum und kumuliert verfolgen: die Anzahl eingegangener Angebote, die Anzahl unterzeichneter Reservationen, die Anzahl Dossiers in der Finanzierungsphase und die Anzahl Rücktritte mit ihrem Grund.

Das Verhältnis zwischen Besichtigungen und Angeboten gibt Ihnen Aufschluss über die Qualität der Vorselektion. Viele Besichtigungen für wenige Angebote bedeuten oft, dass die Besucher nicht zur richtigen Zielgruppe gehören oder dass im Moment der Entscheidung etwas blockiert (Preis, Ausstattung, Bezugstermin).

Der Grund für Rücktritte verdient eine eigene Zeile. Eine Finanzierung, die nicht zustande kommt, Käufer, die mit einem anderen Projekt vergleichen, Zweifel an der Frist: Jeder Grund verlangt eine andere Massnahme. Ohne dieses Detail korrigieren Sie blind. Verfolgen Sie auch die durchschnittliche Dauer zwischen erster Besichtigung und Unterzeichnung, denn eine Verlängerung dieser Dauer geht oft einer Verlangsamung der Verkäufe voraus.

Das Verkaufstempo und die Prognose

Ein Bauträger steuert einen Bestand über die Zeit. Das Reporting muss die Aktivität daher in ein Tempo übersetzen: wie viele Einheiten pro Zeitraum verkauft wurden, wie viele noch übrig sind und wie schnell der Absatz im Vergleich zum ursprünglichen Vermarktungsplan erfolgt.

Dieses Tempo, verglichen mit der erwarteten Liquidität und dem Bauzeitplan, zeigt Ihnen, ob Sie voraus, im Plan oder im Rückstand sind. Eine Abweichung ist an sich kein Problem, solange sie früh erkannt und erklärt wird. Die Rolle des Vermarkters ist es, Sie zu warnen, sobald der Trend vom Plan abweicht, mit einer Hypothese zur Ursache.

Verlangen Sie eine einfache Prognose: Bei aktuellem Tempo, bis wann ist das Projekt abgesetzt? Diese bei jedem Reporting aktualisierte Prognose ist mehr wert als eine Tabelle mit Rohzahlen. Sie verwandelt Daten in Entscheide.

Die Rückmeldungen des Marktes: der qualitative Teil

Die Zahlen zeigen, was geschieht, die Rückmeldungen aus der Praxis zeigen, warum. Ihr Vermarkter sieht die Käuferschaft, hört ihre Einwände und vergleicht mit den anderen Projekten, die er präsentiert. Diese Erfahrung muss zu Ihnen gelangen.

Rechnen Sie damit, die wiederkehrenden Einwände zu lesen (der Preis pro m² bei einer bestimmten Typologie, die Ausrichtung, die budgetierten Nebenkosten, die unmittelbare Umgebung), die Wahrnehmung gegenüber der direkten Konkurrenz im Sektor und das Echo der Besichtigungen, die nicht zum Abschluss geführt haben. Mit diesem Material lassen sich eine Argumentation, eine Ausstattung oder eine Preisliste anpassen, bevor sich ein Rückstand festsetzt.

Dieser qualitative Teil verlangt Disziplin. Er setzt voraus, dass jede Besichtigung unmittelbar nachbesprochen und notiert wird, statt am Monatsende aus dem Gedächtnis rekonstruiert zu werden. Ein Vermarkter, der Ihnen genaue Aussagen von Käufern wiedergibt, verschafft Ihnen einen Vorsprung bei den nötigen Korrekturen.

Häufigkeit und Form

Bei einer Lancierung behält ein wöchentlicher Austausch die Aktivität im Griff. Im Normalbetrieb genügt ein schriftliches monatliches Reporting, ergänzt durch einen regelmässigen Austausch. Gegen Ende der Vermarktung wird die Begleitung wieder enger, Einheit für Einheit.

Die nützliche Regel: bei jedem Versand dieselbe Struktur, um von Zeitraum zu Zeitraum zu vergleichen, ohne die Darstellung neu interpretieren zu müssen. Ein Bauträger muss zwei Reportings übereinanderlegen und den Trend auf einen Blick erkennen können. Ändert sich das Format jedes Mal, verliert das Monitoring seinen Wert.

Ein letzter Punkt zur Form: Jedes Reporting sollte mit einer Empfehlung enden, nicht nur mit einer Feststellung. Die Tabelle zeigt den Stand des Projekts, die Empfehlung sagt, was daraus zu machen ist. Genau diese letzte Zeile unterscheidet eine blosse Aufstellung von einem echten Steuerungsinstrument.

Um mehr über die Vorbereitung einer Lancierung zu erfahren, lesen Sie unseren Artikel über die Vermarktung eines Neubauprojekts in Genf. Und für das Ende des Prozesses unsere Methode, um den Restbestand eines Neubauprojekts abzusetzen.

Ein Projekt in Genf? Ein Gespräch mit Stéphane Blatti vereinbaren.